Avoir un site beau visuellement et avec de nombreux visiteurs est déjà une réussite marketing en soi. Seulement si ces visites ne convertissent pas c’est qu’il y a un problème. Si l’on parle de e-commerce pur et dur, vous pouvez commencer à vous inquiéter si votre taux de conversion est inférieur à 1%. Dans ce cas c’est que votre stratégie marketing a besoin de l’intervention d’une agence spécialiste en « CRO » !
Qu’est-ce que la CRO ?
La CRO est une discipline du marketing digital qui vise à augmenter le taux de conversion. CRO = Conversion Rate Optimisation (Optimisation du taux de conversion en Français, mais je pense que vous l’aviez trouvé !). L’objectif de ce type de mission marketing est d’identifier les freins du taux de conversion sur votre page. Pourquoi les visiteurs de votre site web, aussi nombreux soient-ils, ne deviennent-ils pas des clients?
Quels sont les points à analyser dans le cadre d’un audit du taux de conversion ?
Un audit du taux de conversion est à notre sens la combinaison de deux disciplines du marketing, l’ UX design et le SEO (oui encore et toujours, vous êtes chez 410 Gone ne l’oubliez pas !)
Quels sont les points UX liés à la CRO ?
Techniquement la CRO fait appel à la quasi-totalité de la discipline UX du digital, en effet l’idée est de comprendre pourquoi votre site web n’incite pas au clic ou à la conversion. Cela peut être du à l’incompréhension de l’ergonomie du site de votre entreprise par les utilisateurs, call to action inefficace ou mal placé, copywriting et discours commercial non incitatif, c’est bel et bien un travail d’audit UX qu’il faudra mener sur la partie contenu (graphique et textuel) de votre parcours utilisateurs et pas que sur la page d’atterrissage. C’est bien l’ensemble des pages du tunnel de conversion qu’il faudra analyser.
Quel rôle a le SEO dans un projet d’optimisation du taux de conversion ?
En terme de SEO, notre agence va intervenir sur deux points, le « recrutement » des visiteurs vise -t-il la bonne intention de recherche ? En effet si la requête cible est à intention éditoriale et que vous en attendez des résultats commerciaux, vous aurez beau faire toutes les optimisations UX du monde, ça ne convertira toujours pas. Il vous faudra sur ce point aligner l’offre et la demande. Ce point est facilement illustrable dans des domaines techniques. Prenons un exemple « cable ethernet » est majoritairement tapée par des gens qui cherchent à comprendre à quel élément de leur livebox cela fait référence, pas par des gens qui cherchent à en acheter un, de facto la conclusion au sens marketing est qu’ils l’ont déjà donc n’en n’achèteront pas.
L’intervention dans le projet CRO se fera également sur l’aspect technique du temps de chargement. En effet le web étant de plus en plus utilisée via mobile, un site au temps de chargement trop lent sera un frein pour les conversions. Les clients abandonneront le chargement avant même d’avoir pu afficher vos pages et que votre stratégie de contenu marketing ait pu porter ses fruits.
Quels outils met on en place dans un projet de CRO ?
L’audit technique du site
Pour réussir notre projet d’amélioration du taux de conversion , notre agence va commencer par un audit de web performance à l’aide d’outils comme google light-house ou gt-metrix, cela permettra aux développeurs de diminuer le temps de chargement et de lever toute interrogation sur ce facteur clef. Contrairement aux aspects marketing, ce point bien que coûteux répond à des critères précis et facilement actionnables, il n’y a ici rien de subjectif. On identifie les problèmes dans le code et on les corrige. Rien de plus.
L’audit du marketing digital : la phase UX
Notre agence mettra en place ensuite un suivi le plus concret possible avec un monitoring de vos visiteurs pour pouvoir ajuster la stratégie de conversion de votre entreprise. On mettra en place un outil marketing du style d’hotjar qui enregistre les déplacements de la souris et les saisies clavier de vos visiteurs. Cela permettra d’identifier les zone chaude et froide de vos visiteurs, globalement s’ils essayent tous de cliquer ailleurs que sur le CTA c’est qu’il y a un problème.
L’A/B testing
La dernière étape qui sera à mettre en place de manière la plus intégrée possible à votre stratégie marketing est l’A/B testing. Cette discipline marketing est clairement la plus importante sur votre site. Elle vise à tester tout, tout le temps. Il serait dangereux de penser que la recette du succès d’un site web s’applique automatiquement à un autre. Non, le contexte change, la typologie de prospects et de clients également, il faut donc mettre en place de l’A/B testing pour vérifier les hypothèses annoncées. Cela permettra d’identifier si un bouton doit être à gauche ou à droite, vert ou bleu, etc etc.
On conclura ce projet marketing par un élément crucial : la mesure des KPI.
Mettre en place google analytics (avec ou sans tag manager) pour un tracking des événements marketing sur votre site vous parait peut-être évident mais ce n’est clairement pas le cas de tout le monde. Chez 410 Gone, les maitres mots de notre agence sont : « Pragmatisme et efficience », peut être que cela vient de nos origines technique et SEO mais on mesure tout, tout le temps pour avoir des éléments concrets à démontrer à nos clients. Malheureusement, un tel chantier sans mesures comparatives avant / après n’aurait aucun sens.
En résumé : Quel est le plan d’action de notre agence pour projet de stratégie CRO ?
- Analyse de l’intention des visiteurs, est-elle en phase avec notre offre ?
- Est-ce que le site charge assez rapidement ?
- Comment agissent les internautes dans notre tunnel de conversion ?
- Mise en place d’hypothèse avec de l’A/B testing
- Mesure en continu du taux des conversions des différents CTA
